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Actividades en Exel Institute: cronograma de enero

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Congreso de Miami: demostración de drenaje linfático facial a cargo de Anne Bramham

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CosmeNews | Tendencias: cambios en el consumo

Cero romanticismo, más humor y mucho sexo: la nueva estrategia de ventas de la cosmética femenina

La tendencia comenzó en 2006 cuando las empresas descubrieron que para dar que hablar en las incipientes redes sociales necesitarían mucho más que lindos colores. A través de nombres que sonrojan, las marcas apuestan al "efecto ropa interior". Los videos.

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Viernes 24 de Junio de 2016 // Por Denise Tempone (La Nación) 

El marketing del deseo

A través de nombres que sonrojan, las marcas de cosméticos apuestan al "efecto ropa interior": sólo sus dueñas saben que llevan puesto algo muy provocativo. La búsqueda de un nuevo lenguaje para consumidoras cada vez más audaces pero también exigentes.

El rojo es rojo. Pero al parecer, es mucho más rojo si se llama "I´m not really a waitress" ("No soy realmente una camarera), "Head Mistress" ("La principal amante") o "Fire down below" ("Fuego ahí abajo").

Así fueron bautizados algunos de los hits cosméticos que lideran la tendencia de invitar a sus consumidoras a transgredir las normas con estos nombres picantes que solo ellas saben que están usando.

Los ejemplos son tomados, respectivamente, de esmaltes de las marcas norteamericanas OPI y Essie y de un labial de la compatriota Nars.

ESSIE
Head Mistress, el tono del esmalte de Essie

La tendencia comenzó en el 2006 cuando las empresas descubrieron que para dar que hablar en las incipientes redes sociales (el lanzamiento mundial de Facebook fue en 2005) necesitarían mucho más que lindos colores.

OPIAl año siguiente la consultora internacional de tendencias NPD descubriría que el 20% de los cosméticos estaban apelando a palabras relacionadas con el sexo y que efectivamente, se trataba de los que más vendían.

Si bien la búsqueda de la picardía ha sido una constante en el mundo de la belleza, lo que realmente cambió en la última década, fue justamente el tono.

Basta de atardeceres, frutas y poesía, lo que hoy se busca son frases y términos que parecen haber saltado directamente de los canales para adultos hacia los envases de maquillaje.

Ya no alcanza con vender un simple rubor: lo que Nars ofrece es ni más ni menos que "el color que queda en las mejillas luego de una gran noche de pasión". ¿Su nombre? "Orgasm".


Orgasm Collection / Nars

¿Y por qué no admitir que a veces lograr pestañas interminables con un buen rimmel es "Better than sex" ("Mejor que el sexo") tal como lo vende Too Faced?

Esta marca además promete ayudar a sus consumidoras a causar el impacto de un "Full Frontal" (algo así como un "desnudo completo") a través de sus sombras para ojos, a las cuales tampoco tuvo problemas en denominar "sugarwalls" ("paredes de azúcar", un eufemismo para la entrepierna femenina).

Máscara Better than sex / Too Faced

Las cosas pueden ir aún mucho más lejos cuando se denomina a un tono marrón "Backdoor" ("Puerta trasera") como lo hace Urban Decay, o "First night" ("Primera noche") a un rosa inocente pero ya no tanto, como eligió nombrar al suyo Sephora.

"Deep Throat" ("Garganta profunda") y "Sex Machine" ("Máquina sexual") fueron los aportes de Nars en un rubor y un labial.

¿A quiénes quieren llegar?

URBAN DECAY
La paleta de Urban Decay con el tono marrón "Backdoor".

Quienes están detrás de estos nombres aseguran que capturan una nueva actitud femenina hacia sus propias fantasías. Como esas charlas que sólo se dan entre mujeres, es el momento de comprar el cosmético y de recordar su nombre, lo que vuelve al fenómeno divertido y hasta gracioso.

François Nars, el creador de Nars, entiende el juego del bautismo como un "disparador de emociones" que se convierte también en un dialogo con las clientas.

De hecho, es usual ver en foros largos debates sobre estos nombres y chicas descubriendo que el nombre de su cosmético favorito en realidad, remite a un título clásico del cine para adultos o de una suerte de lunfardo para hablar de "lo indecible". ¿Educación pop? Tal vez.

NARS
Deep Throat (garganta profunda), el rubor de Nars.

En Latinomérica, la única firma que osó seguir los pasos de las norteamericanas y europeas fue la colombiana Masglo, que dio un paso en falso y terminó siendo catalogada como sexista.

En lugar de proponer un juego de complicidad, la firma eligió términos que fácilmente fueron confundidos con maneras despectivas en que los hombres pueden dirigirse a sus consumidoras: "Golosa", "Buscona" y "Fufurufa" (prostituta).

Si nadie entendió el chiste, señalaron más tarde los especialistas, es porque probablemente estuvo mal hecho.

MASGLO
Los esmaltes de Masglo que despertaron polémica en Colombia.

Mientras el mundo avanza con consignas contra la violencia de género, el descubrimiento de una nueva sexualidad femenina también se abre paso. En el medio, se plantea la búsqueda de un equilibrio.

La apropiación de elementos sexies antes destinados a culturas eróticas exclusivamente masculinas, planea nuevos desafíos para especialistas en comunicación.

Hoy los departamentos de marketing se esfuerzan para encontrar una nueva manera "correcta" de tratar a sus consumidoras tan sexuales como exigentes.


Denise Tempone para el diario La Nación
 

Fuente: Diario La Nación (Argentina)

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